Projektmarketing - ein wichtiger Baustein für den Projekterfolg

Das beste Projektmanagement nützt nichts, wenn das Projekt nicht auch gut vermarktet wird. Dies ist eine für viele Projektmanager eine unerwartete und zugleich schmerzhafte Erkenntnis. Projekte brauchen die Aufmerksamkeit des Topmanagements, um Finanzmittel zu erhalten, Ansehen bei der Linienorganisation, von der sie die besten Mitarbeitenden ausleihen möchten, Anerkennung von Kunden, die Folgeaufträge vergeben sollen, und so weiter. Dabei konkurrieren sie mit anderen Projekten. Hier gilt immer wieder: Wer am lautesten schreit, bekommt die meiste Aufmerksamkeit. Dies ist auch dann der Fall, wenn ein anderes Projekt inhaltlich anspruchsvoller ist, mehr Geld einbringt oder aus anderen Gründen dem Unternehmen mehr nützt. Wer schweigt, riskiert es, leer auszugehen.

Unter dem Begriff Projektmarketing werden Methoden und Maßnahmen zusammengefasst, die ergriffen und umgesetzt werden können, um das Projekt zu bewerben. Projektmarketing soll den Stakeholdern das Ziel eines Projekts, den Weg zum Ziel sowie die Auswirkungen (Chancen und Risiken) und vor allem den jeweiligen Nutzen darstellen. Das Vorhaben soll bekannt gemacht und eine möglichst hohe Akzeptanz erzeugt werden, um Risiken durch Widerstände und Informationsdefizite auszuschließen. Ein zentraler Bestandteil des Projektmarketings wiederum ist die Presse- beziehungsweise Medien- und Öffentlichkeitsarbeit.
Inhalt und Zweck des Projektmarketings sind zahlreichen Projektverantwortlichen fremd. Vielleicht liegt das daran, weil viele von ihnen aus naturwissenschaftlich-technischen Berufen kommen und wenig Bezug zu einer Disziplin haben, die sie mangels besseren Wissens schlicht unter dem Stichwort Werbung abhandeln – und die wiederum hat kein gutes Image. Nicht zuletzt deswegen wird sie häufig für kontraproduktiv und überflüssig gehalten. Doch ein professionelles, auf das Projekt abgestimmtes Marketing ist genauso wichtig wie andere zentrale Methoden des Projektmanagements, etwa die Kosten- oder Finanzmittelplanung. Entsprechend umfangreich sind die Kenntnisse und Fähigkeiten, aber auch die Charaktereigenschaften, die ein für Projektmarketing zuständiger Mitarbeiter haben sollte. Unabdingbar ist zum Beispiel die Fähigkeit, auf Menschen zuzugehen.

Jedes gut geführte Unternehmen hat eine Marketingabteilung. Ein Projekt ist nichts anderes als ein Unternehmen auf Zeit und sein Auftraggeber ist der Kunde. Daher kann man sich das Projektmarketing und seine Bedeutung analog zum Marketing eines Unternehmens vorstellen. Während die Marketingabteilung eines Unternehmens eine Corporate Identity für das Unternehmen aufbaut, arbeiten die Marketingverantwortlichen eines Projektes am Aufbau und der Pflege einer Projektidentität.
Die Projektidentität umfasst das Leitbild, die Werte und das Image des Projekts, die es von anderen Projekten abgrenzen und für potenzielle Interessenten attraktiver machen sollen. Ähnlich wie bei einer Unternehmensmarke geht es beim Projektmarketing darum, eine einzigartige Positionierung und eine klare Botschaft zu entwickeln, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen.
Ähnlichkeiten zwischen Projektmarketing und Unternehmensmarketing bestehen auch bei der Auswahl und Nutzung geeigneter Kommunikationskanäle. Die Marketingabteilung eines Unternehmens wählt geeignete Kanäle aus, um die Zielgruppe zu erreichen, sei es durch Werbung, Social Media Kampagnen oder Direktmarketing. Ebenso muss der Marketingverantwortliche eines Projekts eine effektive Kommunikationsstrategie entwickeln und die richtigen Kommunikationswege identifizieren, um potenzielle Investoren, Unterstützer oder andere Stakeholder zu erreichen. Diese Kanäle können Pressemitteilungen, Online-Plattformen, Präsentationen auf Fachveranstaltungen oder persönliche Netzwerke umfassen.
Entscheidend ist schließlich, den Erfolg der Marketingmaßnahmen sowohl im Projektmarketing als auch im Unternehmensmarketing zu messen und zu bewerten. Dabei werden Kennzahlen und Leistungsindikatoren verwendet, um die Effektivität der Marketingstrategie zu bewerten. Anhand dieser Ergebnisse können Anpassungen vorgenommen werden, um die Marketingmaßnahmen zu optimieren und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Das Projektmarketing ist ein System, das eigenständig funktionieren muss, aber auch Teil eines integrierten Projektmanagementsystems sein kann. Vom Projektstart bis zum Projektabschluss ist das Projektmarketing eng mit den anderen Projektprozessen verzahnt. Es erfordert die Kenntnis zentraler Instrumente wie Ist-Analyse, Zieldefinition und Steuerung sowie Know-how zur Umsetzung der verschiedenen Marketingmaßnahmen.
Systemintegration im Projektmarketing ist entscheidend, um sicherzustellen, dass alle Marketingaktivitäten nahtlos in die gesamte Projektstruktur eingebettet sind. Ein integriertes Projektmanagementsystem ermöglicht die Einbindung des Projektmarketings in die Planung, Durchführung und Kontrolle des Gesamtprojekts. Dadurch wird sichergestellt, dass die Marketingziele eng mit den übergeordneten Projektplänen und -zielen verknüpft sind. Die enge Verzahnung des Projektmarketings mit den anderen Projektprozessen beginnt bereits in der Projektvorbereitung. Die Ist-Analyse hilft, die aktuellen Markt- und Wettbewerbsbedingungen zu verstehen und die richtigen Marketingstrategien zu entwickeln. Die Zieldefinition legt fest, welche Marketingziele im Projekt erreicht werden sollen und wie diese zum Gesamterfolg des Projekts beitragen.
Während der Projektdurchführung arbeitet das Projektmarketing eng mit anderen Abteilungen und Stakeholdern zusammen, um die Marketingaktivitäten zu koordinieren und die Projektbotschaften zu kommunizieren. Dies kann die Zusammenarbeit mit der Produktentwicklung, dem Vertrieb und der Unternehmenskommunikation beinhalten, um eine stimmige und effektive Marketingstrategie zu gewährleisten.
Die Steuerung des Projektmarketings erfolgt durch ein kontinuierliches Monitoring der Marketingkampagnen und -maßnahmen. Der Erfolg der Marketingaktivitäten wird durch geeignete Key Performance Indicators (KPIs, dt. Schlüsselkennzahlen) und Analysen gemessen. Diese Erkenntnisse fließen in die laufende Anpassung und Optimierung der Marketingstrategien ein, um sicherzustellen, dass das Projektmarketing die gewünschten Ergebnisse erzielt und den Gesamterfolg des Projektes unterstützt.
 
Die Systemintegration trägt dazu bei, dass das Projektmarketing nicht isoliert, sondern als integraler Bestandteil des gesamten Projektmanagements agiert. Durch eine gut abgestimmte Integration kann das Projektmarketing seine volle Wirkung entfalten und maßgeblich zum Projekterfolg beitragen, indem es die Sichtbarkeit erhöht, das Interesse der Stakeholder weckt und eine starke Bindung zu diesen aufbaut. Eine effektive Systemintegration im Projektmarketing ist daher ein wesentlicher Baustein, um Projekte erfolgreich abzuschließen und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Die Marketingstrategie basiert auf den Marketingzielen. Sie muss zur Projektkultur, zu den Menschen und ihren Zielen im Projekt passen. Grundlage ist die Stakeholderanalyse - analog zur Marktforschung im Marketing auf Unternehmensebene. Authentizität und Identifikation der „Projektbotschafter“ mit dem Projekt (z. B. Urheber der Projektidee, Vertreter des Auftraggebers) sind Voraussetzung für Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft. 
Stakeholder mit übereinstimmenden Bedürfnissen werden wie bei der Stakeholderkommunikation in Gruppen zusammengefasst, für die dann maßgeschneiderte Maßnahmen definiert werden. Diese können zu festen Terminen stattfinden, aber auch anlassbezogen eingesetzt werden (z. B. um Imageschäden durch Projektpannen abzumildern). Idealerweise ist die Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung so eng, dass das Projektmarketing mit dem Unternehmensmarketing verzahnt werden kann (z. B. Präsentation des Projekts bei Kunden- oder Personalveranstaltungen).
Zur Marketingstrategie gehört auch die Beobachtung der Konkurrenz. Die Projektmitarbeiter sollten ihre Fühler in alle anderen Projekte innerhalb und außerhalb des Unternehmens ausstrecken, um Informationsquellen anzuzapfen und so Gefahren und Chancen der Konkurrenz für ihr Projekt frühzeitig zu erkennen. Mit Benchmarking-Methoden lässt sich herausfinden, welches Projekt Entscheider des Unternehmens oder des Kunden im Zweifelsfall weiterführen und welches sie abbrechen würden.

Ein Projektmanager, der die Bedeutung von Marketingmaßnahmen für sein Projekt erkennt und diese konzeptionell in sein Projekt integriert, schafft Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit. Dies ist wichtig für die Präsentation des Ergebnisses, das am Ende des Projekts geliefert werden soll, aber auch für den Projektprozess. Der Projektmanager muss mit seinem Team das Projekt auf Kurs halten, auch wenn es im Projektverlauf zu Problemen, Krisen oder Schlimmerem kommt. Ein konsequent betriebenes Projektmarketing sichert den Projektfortschritt und hilft im besten Fall über alle Herausforderungen hinweg. Unter allen bekannten Methoden und Werkzeugen des Projektmanagements nimmt das Projektmarketing eine Sonderstellung ein, die der versierte Projektmanager zu erkennen und geschickt einzusetzen weiß.