Journey Mapping

Ein Online-Händler führt seit einiger Zeit das neu entwickelte Staubsaugermodell „Turbo-Blitz“ in seinem Sortiment. Zwar wurde der Sauger seit der Markteinführung bereits häufiger verkauft, doch fällt eines auf: Zahlreiche Interessenten entscheiden sich doch kurz vor Vertragsabschluss gegen diese Neuanschaffung und entfernen den „Turbo-Blitz“ wieder aus ihrem Warenkorb. Um den Absatz des Produkts zu steigern, ist nun eine Analyse der Faktoren entscheidend, die den Kunden letztendlich bei seiner Kaufentscheidung beeinflussen. Hier ist das Marketing-Tool Journey Mapping ein verlässlicher Partner. 

Ganz allgemein gesprochen wird beim Journey Mapping die Interaktion einer Zielgruppe mit einem Produkt oder einer Dienstleistung betrachtet. Auf diese Weise kann der Prozess verfolgt werden, den eine Person durchläuft, um ihr Ziel zu erreichen. Hier wird also zunächst zwischen Prozess und Ziel unterschieden: Während der Kauf eines Produkts oder die Auswahl einer App als Ziel definiert werden können, werden alle Handlungen, die das Erreichen des Ziels vorbereiten, als Prozess begriffen. Dieser umfasst beispielsweise, die Entscheidung, nach einem neuen Produkt zu suchen, Bewertungen zu lesen oder sich für einen bestimmten Anbieter zu entscheiden. Für jede Schnittstelle, die sich im Laufe des Prozesses bis hin zum eigentlichen Ziel zwischen Nutzer und Produkt ergibt, werden Handlungen, Emotionen und Gedanken aufgezeichnet, um so Schwierigkeiten und Bedürfnisse zu identifizieren. All diese gesammelten Informationen bilden dann die Grundlage, um den Weg und die unterschiedlichen Interaktionen des Nutzers richtig zu verarbeiten. So können Anforderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung definiert werden, die es dem Kunden letztendlich erleichtern, das Ziel im Sinne des Anbieters zu erreichen.

Journey Mapping kann also dabei helfen, unterschiedliche Einflussfaktoren auszumachen, die eine Kaufentscheidung begünstigen. Aber auch sogenannte Pain Points – Hindernisse, die einer zielführenden Interaktion entgegenstehen – können aufgedeckt und beseitigt werden, um für den Kunden einen reibungslosen und nutzerfreundlichen Prozess zu gewährleisten. In letzter Konsequenz kann so sogar die Kundenbeziehung gestärkt werden.

Gut zu wissen

In Literatur und Praxis finden sich oftmals zwei unterschiedliche Begriffe: User Journey Mapping undCustomer Journey Mapping. Da beide Bezeichnungen jedoch ein identisches Vorgehen beschreiben, können diese stets synonym verwendet werden. 

Ein erfolgreiches Journey Mapping besteht aus mehreren aufeinander aufbauenden Schritten. Denken Sie an dieser Stelle noch einmal an den Online-Händler, der den Absatz des neuen „Turbo-Blitzes“ erhöhen will und an einen Kunden, dessen Ziel es ist, sich einen neuen Staubsauger anzuschaffen. Um diesen Kunden nun nutzerorientiert durch den Entscheidungs- und Kaufprozess zu leiten, müssen systematisch Informationen über den Kunden und seinen Prozess der Zielerreichung gesammelt werden.

Informationen sammeln

In einem ersten Schrittmüssen alle bereits bekannten Informationen über die Zielgruppen, ihre Bedürfnisse und Wünsche zusammengetragen werden. Je mehr dieser Informationen zur Verfügung stehen, desto deutlicher zeichnet sich auch das Bild der spezifischen Zielgruppen ab. Daher ist es lohnend, die bereits verfügbaren Informationen durch den Einsatz von Interviews, Online-Umfragen und Newslettern zu erweitern, um eine passgenaue Zielgruppenanalyse erstellen zu können.

Personas erstellen

Im nächsten Schritt wird die zuvor erfolgte Analyse genutzt, um sogenannte Personas zu modellieren. Dabei handelt es sich um fiktive Personen als Vertreter der jeweiligen Zielgruppen, in denen sich bestimmte Eigenschaften und Merkmale, der realen Kunden widerspiegeln. So werden mehrere Nutzer mit identischen Bedürfnissen, Zielen, Problemen und Eigenschaften im beschreibenden Modell einer Persona zusammengefasst. Dabei ist auf eine möglichst genaue Passung von Personas und Zielgruppen zu achten, um aussagekräftige und damit erfolgversprechende Daten zu generieren.

Szenarien

Für einen Kunden, der sich den Kauf eines neuen Staubsaugers zum Ziel gesetzt hat, ergeben sich während des gesamten Prozesses eine Vielzahl von Situationen, die mit bestimmten Erfahrungen und Erwartungen verknüpft sind. Dabei kann jede dieser Erfahrungen Einfluss auf die endgültige Kaufentscheidung nehmen. Im Kontext des Journey Mappings sollten daher einige dieser Szenarien durchdacht werden, um den Kaufprozess in die gewünschte Richtung zu lenken. Dabei stehen stets die Fragen der positiven Beeinflussung und der Nützlichkeit im Vordergrund: Wie kann innerhalb eines jeden Szenarios so auf den potentiellen Kunden reagiert werden, dass durch positive Erfahrungen ebenso positive Emotionen geweckt werden? Und wie kann das Produkt besser an die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden?

Für unser Beispiel wären die folgenden Szenarien denkbar:

Das Bewusstwerden für das Problem mit dem aktuellen Staubsauger

Ein Kunde hat bereits seit einiger Zeit das Gefühl, dass die Leistung seines alten Staubsaugers abnimmt. Verstärkt wird sein Eindruck durch eine Online-Werbung, die ihm einen besonders leistungsstarken Sauger anpreist. Der Kunde erfreut sich daraufhin zunächst an seiner eigenen Erkenntnis.

Chance und Möglichkeit: Eine ansprechende und auffällige Werbung ist somit entscheidend, um die Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass dieses nicht in der Masse untergeht.
 
Die Suche nach einem neuen Staubsauger

Mit seiner Erkenntnis im Gepäck beginnt der Kunde nun auf eigene Faust zu recherchieren. Dazu werden Informationen von verschiedenen Websites gesammelt und verglichen: Marken, Modelle und Funktionen werden einer gründlichen Prüfung unterzogen. Es werden auch oftmals Rezensionen gelesen. Sind diese gut, nimmt der potentielle Kunde an, dass das Gerät auch ihn überzeugen wird. In der Folge erlebt er positive Emotionen

Chance und Möglichkeit: Das Entwicklungsteam sollte regelmäßig auf Kundenfeedback reagieren, um das Produkt zu verbessern. Bei kritischen Anmerkungen sollte der Kundendienst die Bedürfnisse der Nutzer ermitteln und darauf reagieren. So wird nicht nur das Produkt verbessert, sondern auch der Eindruck eines erstklassigen Kundenservice vermittelt.

Die Abwägung

Sind all diese Informationen gesammelt, werden Preis, Eigenschaften und auch die Verfügbarkeit berücksichtigt. Die Übersichten auf der Website sind jedoch nicht immer gut. Dies führt im Kaufprozess zu gemischten Gefühlen.

Chance und Möglichkeit: Eine klare Darstellung der Funktionen, eventuell mit Bildern, ist wichtig, um das Verständnis zu fördern.

Der Kauf

Nach reiflicher Überlegung wird schließlich eine Entscheidung getroffen. Der Staubsauger wird in den Warenkorb gelegt und letztendlich gekauft. Diese Entscheidung löst wiederum ein gutes Gefühl aus. 

Für jedes Gefühl können z. B. Punkte von 1 bis 5 vergeben werden. Diese werden dann in ein Diagramm eingetragen, um emotionale Hochs und Tiefs zu erkennen, d. h. an welcher Stelle der Kunde zufrieden oder gar unglücklich war.

Durch Journey Mapping kann besser verstanden werden, was Benutzer denken und welche Probleme auf dem Weg auftreten können. Allerdings ist es schwierig, die Vielzahl unterschiedlicher Situationen, Gedanken und Handlungen in einer einzigen Map darzustellen. Außerdem ist eine ausgewogene Verteilung der Nutzer notwendig, um einseitige Entscheidungen zu vermeiden. Aufgrund der Vielzahl der Entscheidungen, die ein Anwender treffen könnte, müssen Vertreter verschiedener Abteilungen im Team zusammenarbeiten. Dies kann zwar die Durchführung erschweren, doch bietet sich zugleich die Chance, ein umfassendes Verständnis der Benutzererfahrung über alle Abteilungen hinweg zu gewinnen und daraus einen konkreten Handlungsbedarf abzuleiten.

Auch wenn der Aufwand für das Journey Mapping im ersten Moment relativ hoch erscheint, bietet die Durchführung überzeugende Vorteile. Wenn ein Nutzer ein bestimmtes Ziel anstrebt, kann anhand der einzelnen Szenarien überlegt werden, durch welche Erfahrungen sein Handeln motiviert und beeinflusst wird. So kann die Zielerreichung für den Nutzer deutlich optimiert werden. Zudem kann das Produkt mit Hilfe der gewonnenen Daten nutzerorientiert weiterentwickelt werden. So landet die Ware nicht nur im Einkaufskorb, sondern wandert auch über das virtuelle Kassenband.