Pricing Model Canvas: Ein Leitfaden zum strategischen Pricing

Der Business Model Canvas hat sich als ein essenzielles Werkzeug für die Entwicklung und Visualisierung von Unternehmensmodellen etabliert. Es ist das strategische Gerüst, das Ihnen als Führungskraft die Ausrichtung Ihrer Geschäftsaktivitäten und -visionen erleichtert. Doch während das Design von Geschäftsmodellen oft im Mittelpunkt steht, bleibt ein kritischer Aspekt des unternehmerischen Erfolgs und der Profitabilität häufig unberücksichtigt: das Pricing.

Mit dem Pricing Model Canvas von Prof. Roll & Pastuch können Sie systematisch Profithebel identifizieren und Ihr Unternehmen zukunftssicher aufstellen.

Häufig wird die Preisgestaltung eher intuitiv oder basierend auf vergangenheitsbezogenen Erfahrungen anstatt durch strategische Planung angegangen. Die Preisgestaltung wird dabei oft als nachgelagerter Schritt betrachtet, der nicht die gleiche Aufmerksamkeit und methodische Analyse erhält wie andere Teile des Businessplans. Dabei kann die richtige Preisstrategie über den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheiden. Sie wirkt direkt auf Umsatz, Marktanteile und letztlich auf die Profitabilität.
Genau hier setzt der von Prof. Roll & Pastuch entwickelte Pricing Model Canvas an. Er dient dazu, einen umfassenden Überblick über Ihre Preisgestaltung zu erlangen und diese als einen integralen Bestandteil Ihrer Geschäftsstrategie zu betrachten. Dieses innovative Tool ist nicht nur eine Antwort auf die Komplexität des Preismanagements, sondern auch das Grundgerüst, um fundierte, datengestützte Preisentscheidungen zu treffen, ohne sich vorzeitig in Details zu verstricken.
Besonders für Unternehmen, die am Anfang ihrer "Pricing Journey" stehen, ist der Pricing Model Canvas ein entscheidendes Instrument. Er ermöglicht es, auf systematische Weise Profithebel zu identifizieren, die das Wachstum und die Marktpositionierung Ihres Unternehmens maßgeblich stärken werden. Im weiteren Verlauf dieses Artikels erfahren Sie, wie Sie jedes Element dieses Canvas nutzen können, um Ihre Preise nicht nur wettbewerbsfähig, sondern auch profitabel zu gestalten.

1. Preisstrategie

Eine kohärente Preisstrategie bildet das Rückgrat einer erfolgreichen Unternehmensführung. Sie ist nicht nur ein wesentlicher Bestandteil der übergreifenden Unternehmensstrategie, sondern verstärkt und unterstützt diese maßgeblich. Diverse Ansätze, wie wettbewerbsorientiertes Bepreisen, differenzierte Markup-Preisbildung und Value Pricing, bieten unterschiedliche Wege, um die Preissetzung auf Ihre spezifischen Unternehmensziele abzustimmen. Sei es die Steigerung des Umsatzes, die Maximierung des Profits oder die Expansion des Marktanteils – wie können Sie je nach Maturität der Produkte oder der Position im Produktlebenszyklus Ihre Preisstrategie so gestalten, dass sie nicht nur Ihre Unternehmensziele erfüllt, sondern sogar übertrifft? 

2. Next Best Alternative (NBA)

Um im Wettbewerb bestehen zu können, ist es entscheidend zu verstehen, welche Alternativen Kunden in Betracht ziehen, bevor sie sich für Ihr Produkt entscheiden. Die Identifizierung der Next Best Alternative (NBA) gibt Aufschluss darüber, gegen wen Sie tatsächlich antreten. Die zentrale Frage dabei lautet: Welchen einzigartigen Zusatznutzen bietet Ihr Produkt im Vergleich zur NBA? Für eine effektive Preisgestaltung ist es ausschlaggebend, diesen Mehrwert nicht nur zu erkennen, sondern auch zu quantifizieren. Nur so können Sie sicherstellen, dass Ihr Pricing die einzigartigen Vorteile Ihres Produkts widerspiegelt und Ihre Zielgruppe überzeugt.

3. Zielkunden

Erfolgreiches Pricing beginnt mit einer tiefgehenden Kundensegmentierung und der Bewertung des Potenzials der jeweiligen Segmente. Dieser Prozess ermöglicht es Ihnen, Zielkundensegmente präzise zu identifizieren und deren spezifische Zahlungsbereitschaft zu ermitteln. Eine sorgfältige Preisdifferenzierung ermöglicht es Ihnen, maßgeschneiderte Preisoptionen anzubieten, die sowohl den Kundenbedürfnissen gerecht werden als auch Ihre Unternehmensziele voranbringen. Wie können Sie Ihre Preise so definieren, dass sie die Zahlungsbereitschaft jedes Kundensegments genau treffen und gleichzeitig Ihre strategischen Ziele voranbringen, seien es Marktanteile oder Profitabilität?

4. Product Value

Essenziell für die Ermittlung eines passenden Preispunkts ist die Wertermittlung des Produkts. Hierbei steht der wahrgenommene Nutzen des Produkts aus Kundensicht im Fokus. Durch eine Kombination aus direkten und indirekten Preisabfragen, wie Marktforschungen mittels van Westendorp, Conjoint, Garbor Granger Analysen, mit internen Einschätzungen sowie Datenanalysen wird die Nutzenstiftung durch das Produkt in einen monetären Wert übersetzt, der dann ausschlaggebend für die Preissetzung ist. Woran machen Sie den Produktnutzen für Ihre Kunden fest und wie können Sie ihn am besten ermitteln?

5. Konditionen und Rabatte

Insbesondere zu Beginn neigen viele Unternehmen dazu, attraktive Rabatte anzubieten, um schnell Marktanteile zu gewinnen. Dies birgt jedoch das Risiko, dass einmal etablierte Preise schwer nach oben korrigiert werden können. Ein durchdachtes, leistungsorientiertes Konditionensystem kann Ihnen hier Abhilfe leisten, indem Sie neben dem Listenpreis Möglichkeiten für individuelle Anreize und Rabatte anbieten. Entscheidend ist dabei, dass jede Preisermäßigung eine klare Gegenleistung des Kunden voraussetzt und auf einem transparenten Regelwerk basiert. Zu den typischen Konditionen zählen Rabatte basierend auf Abnahmemengen, Marketingunterstützungen oder Prozessverbesserungen. 

6. Innovative Preismodelle

Innovative Preismodelle gewinnen immer mehr an Bedeutung, insbesondere solche, die wiederkehrende Einnahmequellen generieren. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, traditionelle Verkaufsmodelle zu überdenken und den Übergang zu "Everything-as-a-Service" (XaaS) Modellen zu erwägen, die Unternehmen ermöglichen, von traditionellen Capital Expenditures (CAPEX) zu nutzungsbasierten Operating Expenditures (OPEX) zu wechseln. Diese Verschiebung hin zu OPEX bietet Kunden die Flexibilität, Ausgaben als laufende Betriebskosten zu verbuchen, anstatt hohe Anfangsinvestitionen zu tätigen. 
Dies erfordert die sorgfältige Auswahl von Preismetriken, die sowohl für Kunden als auch für das Unternehmen vorteilhaft sind, indem sie einen klaren und nachvollziehbaren Mehrwert bieten. Subscription-Modelle in der Softwareindustrie und Pay-per-Output-Ansätze im Maschinen- und Anlagenbau sind beispielhaft für diese Entwicklung. Die Herausforderung liegt darin, das geeignete Pricing-Modell zu finden, das die Wertschöpfung des Produkts optimal für den Kunden abbildet und den bevorzugten Beschaffungsprozess des Kunden widerspiegelt.

7. Value Selling

Value Selling transformiert die Art und Weise, wie Produkte und Dienstleistungen präsentiert und verkauft werden. Statt sich auf die Features zu konzentrieren, rückt der tatsächliche Nutzen, den das Produkt oder die Dienstleistung für den Kunden bringt, in den Vordergrund. Dieser Ansatz ist besonders wichtig für innovative Preismodelle und Produkt-Bundles, die Hardware, Software und Service kombinieren. Es erfordert eine Entwicklung von traditionellen Verkaufsgesprächen hin zu Solution Selling, bei dem der Vertrieb den Wert des Produkts über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg kommuniziert. Um diesen Wandel zu vollziehen, müssen Vertriebsmitarbeiter gezielt geschult werden, um den Produktnutzen statt der bloßen Features zu betonen und den Kunden den Gesamtwert des Angebots effektiv zu vermitteln. Dies beinhaltet die Entwicklung spezifischer Fähigkeiten, wie die Fähigkeit zur Bedarfsanalyse, zur Erstellung maßgeschneiderter Lösungen und zur überzeugenden Argumentation, wie das Produkt oder die Dienstleistung die spezifischen Herausforderungen oder Ziele des Kunden adressiert.

8. Organisation & Prozesse

Ein robustes Preismanagement erfordert eine klar definierte Organisationsstruktur. Es ist entscheidend, eine dedizierte Pricing-Abteilung in die Organisation zu integrieren. Die Abteilung ist dafür zuständig, den Überblick über hier besprochene Themen zu behalten, agil auf Marktdynamiken zu reagieren und durch definierte Schnittstellen im Unternehmen die Prozesse reibungslos durchzuführen. Um eine nachhaltige Pricing-Kompetenz aufzubauen, sind Datenanalysefähigkeiten und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit essenziell. Integrieren Sie Experten für Datenanalyse in die Pricing-Abteilung, um datengetriebene Preisentscheidungen zu ermöglichen. Ziehen Sie Experten aus dem Marketing, Vertrieb und Produktmanagement mit ein, um eine umfassende Strategieausrichtung zu gewährleisten. Zudem müssen klare Verantwortlichkeiten festgelegt und fortlaufende Pricing-Schulungen angeboten werden.

9. KPI und Governance

Für den langfristigen Erfolg des Preismanagements ist eine solide Governance-Struktur unumgänglich. Diese sollte die Verantwortlichkeiten klar definieren und Prozesse systematisch dokumentieren. Stetiges Monitoring durch fortschrittliche Business Intelligence (BI) Reports gewährleistet, dass das Pricing dynamisch bleibt und sich kontinuierlich an Marktveränderungen und Kundenbedürfnisse anpasst. Hierbei ist es entscheidend, Key Performance Indicators (KPIs) festzulegen und regelmäßig zu überwachen. Wichtige Kennzahlen wie Rabattdurchsetzung, Aufschlagssätze und Preiselastizität sollten kontinuierlich evaluiert werden, um die Effektivität der Preisstrategie zu messen und anzupassen. Auch sollte ein robustes Regelwerk definiert werden, um Vorgaben für die Preisgestaltung, Genehmigungsprozesse und Verantwortlichkeiten innerhalb des Unternehmens klar zu definieren. Diese Maßnahmen tragen dazu bei, dass das Preismanagement nicht nur reaktiv, sondern proaktiv und strategisch ausgerichtet ist.

Der Pricing Model Canvas bietet Ihnen eine strukturierte Methode, um nicht nur Ihre Preise optimal zu gestalten, sondern auch, um Ihre Unternehmensstrategie effektiv zu unterstützen. Nutzen Sie diesen Leitfaden, um Ihre Pricing-Praktiken zu verfeinern und sicherzustellen, dass Sie Ihre Preissetzung zu einem echten Wettbewerbsvorteil zu machen. Starten Sie jetzt, und setzen Sie die Weichen für eine profitable Zukunft.