Vertrieb und Marketing mit Lean Thinking

Sicher haben Sie schon viel von Lean Management und von Lean Production gehört. Nun taucht auch der Begriff Lean Thinking immer wieder in der Projektmanagement-Umgebung auf. Was hat es damit auf sich? Lean Thinking ist ein Oberbegriff, der viele Arten von Lean Management zusammenfasst. Tom Alpers hat sich mit dem Thema Lean Thinking in Vertrieb und Marketing befasst und auf t2informatik einen Blogartikel dazu veröffentlicht. Im Folgenden fassen wir den Artikel für Sie zusammen.

Tom Alpers weist darauf hin, dass in vielen Unternehmen Lean Transformation nur als eine Methode in der Produktion, in der Industrie und der Fertigung gesehen wird. Er ist aber Verfechter der Meinung, dass Lean Produktion nur dann funktionieren kann, wenn auch andere Aspekte des Unternehmens die Lean-Idee, also das Lean-Konzept, verinnerlichen. Als Beispiel nennt er Marketing und Vertrieb, die ebenso Lean transformiert werden müssen, wie die eigentliche Fertigung. Wenn Lean in Unternehmen scheitert, führt Tom Alpers das oft darauf zurück, dass die Transformation in Richtung Lean eben nur halbherzig oder teilweise – also nur in bestimmten Bereichen der Firma – stattgefunden hat.

Lean bedeutet, dass der Schwerpunkt in Vertrieb und Marketing auf dem Kunden liegen muss. Unternehmen müssen eine kontinuierliche Nachfrage generieren oder organisieren und gleichzeitig ihre Arbeitsprozesse standardisieren. Zudem muss die kontinuierliche Verbesserung Teil der alltäglichen Prozesse werden. Sie denken nun sicherlich an die Verbesserung von Prozessdauer oder die Reduzierung von Kosten. Ebenso muss die kontinuierliche Verbesserung aber auch in der Buchhaltung, der Personalabteilung und dem Marketing stattfinden. Alpers nennt Kundenpartnerschaften als einen Faktor, der erkennen lässt, ob ein Unternehmen wirklich Lean ist. Er geht sogar so weit, zu sagen, dass ein Unternehmen, das keine Kundenpartnerschaften hat, den Kundenwert nicht in vollem Ausmaß schaffen kann.

Die Nachhaltigkeit aller Prozesse und Konzepte ist das Hauptstandbein der Lean Philosophie. Lean im Verkauf bedeutet, dass es nicht darum geht, einen einmaligen Verkauf zu tätigen, sondern immer darum, eine Partnerschaft anzustreben. Sie streben also eine partnerschaftliche Beziehung mit all Ihren Kunden an und darauf ist das Marketing natürlich auch ausgelegt. Gegenseitiger Respekt, Ehrlichkeit und der gemeinsame Nutzen an der Partnerschaft stehen im Vordergrund. Schaffen Sie in jedem Vertrag eine Win-Win-Situation. Stellen Sie sich vor, ein Kunde will seine IT-Kosten reduzieren und engagiert hierzu das Unternehmen, welches die IT-Wartung macht, als Unterstützung. Ein Lean Vertrag könnte so aussehen, dass beide Firmen gemeinsam daran arbeiten, die Prozesse zu verbessern (kontinuierliche Verbesserung), sodass am Ende die Verschwendung von Ressourcen und Material immer weiter reduziert wird. Das kommt dann beiden Firmen zugute, denn die Kostensenkungen machen sich auf beiden Seiten bemerkbar. Der IT-Anbieter im Beispiel kann die Kostenreduzierung, die sich für ihn in der Wartung ergibt, teilweise an den Kunden weitergeben. Kann der Anbieter die Kosten auf Kundenseite reduzieren, ergibt sich ebenfalls für beide ein Vorteil.

Hier spricht Tom Alpers von Lean Sales und Lean Marketing. Unternehmen, die den Kundenwert korrekt einschätzen, können schon schnell eine neue Herangehensweise an den Kunden erfahren. Viele Mitarbeiter im Vertreib folgen intuitiv diesem Leitsatz, weil sie einfach erkannt haben, dass die Bindung von Kunden dadurch möglich ist, dass Wert für den jeweiligen Kunden geschaffen wird. Preise müssen sich zudem an dem Wert orientieren, der für den Kunden geschaffen wird, sonst werden sie als zu teuer empfunden. Kunden erkennen mehr und mehr, dass sie bereit sind, einen Preis für einen entstandenen Mehrwert zu zahlen. Was auf der Unternehmerseite an Kosten anfällt, ist dem Kunden im Grunde egal.

Machen Sie sich das Prinzip von Lean Thinking bewusst. Tom Alper empfiehlt hier das Buch von Womack und Jones zum Thema Lean Thinking. Durch die Lektüre ist es leichter zu verstehen, was Kundenwert eigentlich bedeutet. Unternehmen, die sich den Lean Prinzipien verschrieben haben, verbringen viel Zeit damit, den Kunden und seine Bedürfnisse kennen zu lernen. Viele verschiedene Dinge können von Kunden als wertvoll angesehen werden. Ein paar Beispiele sind: einzigartige Produkte, die Wandlung von Commodity Services in Tailor Made Services, hochqualitative Dienstleistungen oder Produkte, Prestige, einfache Komplettlösungen für komplexe Probleme, Kostensenkungen, Zuverlässigkeit und vieles mehr. Wer sich im Marketing und im Vertrieb nun darauf konzentriert und sich clever anstellt, kann seinen Kunden gleich mehrere dieser Mehrwert schaffenden Dinge in einem Produkt oder einer Dienstleistung anbieten.

Um sogenannte wertebasierte Preise anzubieten, müssen Sie sich klar machen, welchen Preis ein ähnliches Produkt auf dem Markt hat, der dem Kunden zur Verfügung steht. Sie wissen nun, welchen Preis der Kunde anderswo zahlt und welchen bei Ihnen. Sie können Ihr Produkt nun teurer anbieten, wenn es für den Kunden mit einem klaren Mehrwert verbunden ist. Es ist bequemer, einfacher, sicherer, risikoärmer etc. Sie können allerdings auch versuchen, ein Produkt anzubieten, das mit der Konkurrenz vergleichbar, aber günstiger ist. In beiden Fällen hat der Kunde gute Gründe, sich für Ihr Produkt zu entscheiden. Klingt ganz einfach? Für diese Preisgestaltung ist es aber eben sehr wichtig, genau zu wissen, was der Kunde überhaupt braucht und will.