Medienarbeit im Projekt

Nicht nur bei großen, öffentlichkeitswirksamen Projekten, sondern auch bei kleineren, internen Projekten können die Medien als Multiplikatoren gute Dienste leisten. Dieser Nutzen ist nicht zu unterschätzen. Ein F&E-Projekt, in dem ein junges Biotech-Unternehmen ein Krebsmedikament erforscht, wird die Leser der lokalen Tageszeitung nicht unmittelbar interessieren. Auf den zweiten Blick kann die positive Darstellung eines Projektes mit einem allgemein als nützlich angesehenen Projektgegenstand aber durchaus der Imagepflege des Unternehmens dienen. Nach innen motiviert das Medienecho Mitarbeitende und Geldgeber. Gute Medienkontakte müssen in guten Zeiten aufgebaut werden, damit sie sich in schlechten Zeiten – etwa, wenn das Unternehmen Personal entlassen muss - bewähren können, d. h. Medienarbeit muss proaktiv sein.
Eine Frau beim Lesen einer Zeitung.

Inhalt

Die fünf Grundsätze der Medienarbeit im Projekt

Die Medienarbeit für das Projekt kann weit über den engeren Kreis der vom Projekt betroffenen und das Projekt beeinflussenden Stakeholder hinausgehen und dazu beitragen, eine breite Öffentlichkeit zu erreichen. Wenn der Projektmanager selbst wesentliche Sachverhalte des Projektes kommunizieren soll, muss er beachten, dass eine zu vermittelnde Kernbotschaft immer auch eine persönliche Haltung beinhaltet. Mit der Kernbotschaft ist eine kurze und prägnante Darstellung und Gewichtung des Projektes und seiner wichtigsten Ergebnisse verbunden. Wenn der Projektmanager einordnet und gewichtet, muss er aber auch selbst Stellung beziehen und eine Haltung einnehmen. Dazu muss er sich vorbereiten und überzeugende Antworten auf Fragen haben, wie z. B:
 
  • Inwiefern ist das Projekt relevant für die Gesellschaft?
  • Welchen Beitrag kann dieses Projekt leisten?
  • Wie stehe ich als Projektmanager zu meinem Projekt?
Mit der Kernbotschaft manifestiert sich auch die innere Haltung des Projektmanagers. Nicht nur durch das gesprochene Wort muss die innere Haltung des Projektmanagers zu diesen Fragen für die Stakeholder spürbar werden. Das Nonverbale wirkt oft stärker als das gesprochene Wort, die Mimik, die Körpersprache und der Tonfall der Stimme. Die Erklärungen und Details der Aussagen des Projektmanagers können von den Stakeholdern schnell vergessen werden. Was aber in Erinnerung bleiben muss, ist die Essenz des Projektes und warum es für das projekttragende Unternehmen und eben die Stakeholder des Projektes wichtig ist.
 
Alles, was zum Projekt veröffentlicht wird, muss vereinbar sein mit den fünf Grundsätzen der Medienarbeit.

1. Achten Sie auf die Interessen der Zielgruppe(n) Ihres Projektes.
2. Entwerfen Sie eine Projektvision (d. h. ein Leitbild) für Ihr Projekt.
3. Schaffen Sie eine Projektidentität (d. h. eine Selbstsicht des Projektes und seiner gewünschten Innen- und Außenwirkung).
4. Legen Sie ein Projektdesign, und die äußere Form der Darstellung (Logo, Schrifttype usw.) fest.
5. Arbeiten Sie am positiven Image Ihres Projektes.
 
Diese fünf Grundsätze bilden das Rahmenwerk der projektbezogenen Medienarbeit, das jetzt befüllt werden kann.

Zielgruppen und ihre Interessen erfassen

Wie bei der Kommunikation mit den Stakeholdern im Allgemeinen sind auch bei der Medienarbeit die Bedürfnisse der einzelnen Medien hinsichtlich Inhalt, Häufigkeit und Form der Informationen über das Projekt im Besonderen zu erfragen und ggf. in einer Medienmatrix zusammenzufassen. Wenn es beim Projektträger eine Medienstelle gibt, ist diese selbstverständlich in die jeweiligen Schritte einzubeziehen. 
Wer den öffentlichen Diskurs über das Projektthema verfolgt, kann schnell erkennen:
 
  • In welchen Medien der Bereich und das Umfeld des Projekts auftaucht.
  • Welche Redaktionen darüber publizieren.
Aber wer ist der themenverantwortliche Redakteur, der direkt angesprochen werden kann?

Print- und Onlinemedien

Die Kontaktadressen der betreffenden Redaktionen oder – noch besser – des Redakteurs, der auf dem Gebiet des Projektes publiziert, finden sich im Impressum dieser Medien.

Radio/TV

Auf der Website des jeweiligen Senders findet sich die zuständige Redaktion. Über Mediatheken ist leicht zu überprüfen, was über das Umfeld oder ein ähnliches Projekt bereits im Radio oder Fernsehen gezeigt wurde. Dies führt dann im nächsten Schritt zu den Autoren von relevanten Beiträgen.

Lokal-TV und Lokalradios

Am einfachsten ist es direkt beim Sekretariat des Lokalsenders anzurufen und die für das Projektgebiet zuständige Stelle oder Person zu erfragen.
 
Die Medien müssen darüber informiert werden, dass es Spannendes zum Projekt und seinen Ergebnissen zu berichten gibt und dass dazu Beiträge geliefert oder ein Interview gegeben werden könnte. 

Aktion und Zeitplanung vs. Reaktion und Aufmerksamkeit

Manchmal müssen Projekte auf unvorhergesehene Ereignisse reagieren und entsprechend außenwirksam kommunizieren. 

Aus der Welt des Projektmanagements

In einem Produktentwicklungsprojekt ereignet sich während eines Versuchs ein schwerer Unfall. Dabei kommt ein Teammitglied ums Leben. Der Projektmanager muss Pressemitteilungen verfassen, für Interviews zur Verfügung stehen und bei der Trauerfeier eine Abschiedsrede halten, die in Auszügen im Lokalteil der Tageszeitung abgedruckt wird.
Medienarbeit bedeutet also nicht, alle paar Wochen eine Pressemitteilung zu verfassen. Die Reaktion auf das Unerwartete ist nur sehr begrenzt planbar. Sie erfordert ständige Aufmerksamkeit für das aktuelle Geschehen nach innen und außen, Einsatzbereitschaft, gute Reaktionsfähigkeit, Kontinuität und gute Kontakte zu Journalisten.
Bei allen Auftrittsformen, sei es ein kurzes Statement, ein langes Interview oder ein ausführliches Gespräch in einer Talkshow, muss sich der Projektleiter überlegen, in welchen Rollen er befragt werden könnte und in welcher Rolle er auftreten möchte. Er kann auch während des Interviews zwischen verschiedenen Rollen wählen. Ein Fachexperte, der seine eigene Person einbringt, wirkt stärker als ein nüchterner Vermittler von Fakten. Ein kritisch befragter Projektverantwortlicher überzeugt mehr, wenn er auch seine eigene Betroffenheit einbringen kann.
Es ist wichtig, dass der Projektmanager zwischen Aussagen und Antworten zu projektbezogenen Fragen und solchen mit politischem Hintergrund unterscheiden kann. Ebenso, ob er eine Antwort als Projektmanager des projekttragenden Unternehmens oder als Privatperson gibt. Hat er Zweifel, ob das Projekt oder sein Umfeld überhaupt betroffen ist, kann er auf eine Antwort verzichten. Wenn er sich nicht sicher ist, kann er dies jederzeit sagen, denn es ist besser, nichts zu sagen, als etwas Falsches zu sagen. 

Interne Abstimmung

Das Projektteam sollte immer in enger Absprache mit dem Presseverantwortlichen oder - in kleineren Unternehmen - mit der Geschäftsleitung agieren, anstatt eigenständig an die Öffentlichkeit zu gehen. Wichtige Anliegen und Termine sind sorgfältig zu koordinieren. Ebenso ist zu überlegen, ob eine Stellungnahme zu bestimmten Themen in einem bestimmten Medium angemessen ist und ob die geplante Äußerung den Grundsätzen des Unternehmens entspricht.
Bei Medienanfragen prüft die Pressestelle, ob das betreffende Medium seriös ist und das Ansehen des Unternehmens fördert. Außerdem wird geprüft, ob das Medium fachlich und journalistisch kompetent ist und die relevanten Zielgruppen erreicht.
In einigen Fällen sind die Medien bereit, dem Unternehmen die Möglichkeit einzuräumen, den vorbereiteten Beitrag vor der Veröffentlichung zu prüfen. Ein Rechtsanspruch darauf besteht allerdings nicht. Lediglich wörtliche Zitate müssen zur Autorisierung vorgelegt werden.

Pressemitteilungen

Es ist wichtig, zwischen Pressemitteilung und Pressemeldung zu unterscheiden. Während die Pressemitteilung das ist, was ein Unternehmen den Medien mitteilt, ist die Pressemeldung der Text, der von den Medien veröffentlicht wird. Um das Interesse der Medien aufrechtzuerhalten, ist es ratsam, mehrmals im Jahr Pressemitteilungen herauszugeben, aber nur zu wichtigen Themen. Andernfalls könnte das Interesse schnell nachlassen.
Im Hinblick auf die Qualität und Relevanz der Pressemitteilungen empfiehlt es sich, regelmäßig Feedback von Journalisten einzuholen. Ein offener Austausch ermöglicht es, den Informationsgehalt, die Textlänge und die Häufigkeit der Veröffentlichungen zu optimieren.
Es ist wichtig, dass eine Pressemitteilung präzise und prägnant ist. Eine Seite sollte ausreichen, um die wichtigsten Informationen zu vermitteln. Eine kurze, aber einprägsame Überschrift ist wichtig, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu wecken. Der Vorspann sollte die fünf W-Fragen (Wer, Was, Wann, Wo, Wie) beantworten und so einen schnellen Überblick ermöglichen. Außerdem sollten die Ansprechpersonen und der Verantwortliche im Sinne des Presserechts (V.i.S.d.P.) genannt werden. So wird eine klare und transparente Kommunikation gewährleistet. Es versteht sich von selbst, dass Pressemitteilungen rechtzeitig an die Medien versandt werden sollten, um eine zeitnahe Veröffentlichung zu ermöglichen. Generell gilt: Je prägnanter die Formulierung, desto geringer die Fehleranfälligkeit. Die Kunst besteht darin, Informationen auf den Punkt zu bringen, ohne auf Klarheit und Präzision zu verzichten.

Presseverteiler

Bei der Erstellung und Pflege eines Presseverteilers sind einige wichtige Aspekte zu beachten, um eine optimale Kommunikation zu gewährleisten:

1. Sorgfältige Prüfung der Empfänger: Vor dem Versand jeder Pressemitteilung sollte unbedingt überprüft werden, ob die angegebenen Ansprechpartner noch aktuell und die Kontaktdaten korrekt sind.

2. Qualität statt Quantität: Es ist ratsam, eine überschaubare Anzahl von Empfängern auszuwählen, diese aber auf die richtigen Zielgruppen auszurichten. So kann eine zielgerichtete und effektive Ansprache gewährleistet werden.

3. Regelmäßige Aktualisierung: Alle sechs Monate sollte der Presseverteiler überprüft werden, um sicherzustellen, dass die bevorzugten Kommunikationskanäle der Adressaten noch aktuell sind.

4. Persönliche Anrede: Um Journalisten das Gefühl zu geben, von Ihrem Unternehmen gut betreut zu werden, reichen oft schon ein oder zwei persönliche, auf den Empfänger zugeschnittene Sätze.
 
Besondere Vorsicht ist bei E-Mail-Anhängen und im Hinblick auf die Privatsphäre des Empfängers geboten. Viele Journalisten lehnen E-Mail-Anhänge ab, da sie in manchen Redaktionsnetzwerken nicht geöffnet werden können, umständlich zu handhaben sind und ein potenzielles Virenrisiko darstellen. Am besten ist es, mit dem jeweiligen Ansprechpartner zu klären, wie er die Pressemitteilung erhalten möchte. Im Hinblick auf die Privatsphäre der Journalisten empfiehlt es sich, die Nachrichten entweder einzeln zu versenden oder den Empfängerkreis in einen Blindverteiler (BCC) zu setzen, um zu verhindern, dass alle Empfänger den Verteiler einsehen können.

Fazit

Ein Projektmanager, der seine Ergebnisse an seine Stakeholder oder die breite Öffentlichkeit weitergeben möchte, muss Interessantes zu berichten haben, er muss Geschichten erzählen. Deshalb sollte er sich überlegen, welche Geschichten in seinem Projekt stecken. Die Durchführung eines Projekts kann wie eine Abenteuerreise sein. Zu Beginn des Projekts wird ein Ziel festgelegt, etwas soll geschaffen oder erreicht werden. Dann wird ein Team gebildet, das sich auf den Weg macht. Hindernisse und Schwierigkeiten müssen überwunden werden, um schließlich und endlich das Ziel zu erreichen. Das kann in einer großen Geschichte erzählt werden, vielleicht aber auch in vielen kleinen Episoden. Vielleicht liegen die spannenden Geschichten aber auch in den gewonnenen Erkenntnissen, wer weiß?
Die traditionelle Erzählform der Geschichte ist ein starkes Mittel, um das Interesse von Stakeholdern, Redakteuren verschiedener Medien und vielen anderen Menschen zu wecken. Die Vermittlung von Fakten, aber auch von Emotionen, muss im Fokus des Projektmanagers stehen, um das Projekt als überzeugende Führungspersönlichkeit zu leiten. Es geht nicht darum, Bilder an die Wand zu malen, im Sinne von bunten Projektionen, sondern Bilder in den Köpfen zu erzeugen. Dabei muss nicht jede Geschichte so lang sein wie das Epos „Der Herr der Ringe“.

Medienarbeit im Projekt - Ein Bild vom Autor
Autor: Dr. Roland Ottmann
Schlagworte: Projektmanagement, Medienarbeit

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